创新设计:看得见的未来零售

——紫阳伙伴设计顾问为特步设计亚洲最大规模体验店:长沙黄兴路步行街店初探

《艺术与设计》报道:http://www.artdesign.org.cn/?p=12640

曾几何时,运动让我们着迷。它曾在冬雪袭过的篮球半场挤掉我们吃饭睡觉上课的时间,在夏炎笼罩的足球公园占领我们的周末,我们拼尽汗水用伤痛做纪念却兴奋异常。我们拍拍兄弟的肩膀,与女伴击掌,告诉他(她)这不是交感神经肾上腺素或者多巴胺的作用,这是只属于我们的荣耀之刻,快乐之源,运动之光。

不知何时,运动却远走他乡。我们变成了屏幕前的看客,喝着啤酒看着世界杯,世界各地的晨跑和马拉松已经让我们开始觉得遥远。但是,我们即便迅速拥有了许多拒绝运动的理由:糟糕的空气、拥挤的城市、沉重的压力甚至包括互联网的吸引,却还是在万家灯火身心俱疲的时候期待一场由运动主导的“生活革命”。特步说,这很简单。

“特立独行”的运动型地标建筑

2014年,特步率先迎来实体店规划革命,以移动互联网精髓为主线,体现商业跨界思路的消费情境重构战略逐步铺展。长沙黄兴路步行街头,特步亚洲最大规模体验店正待成为该步行街商圈的地标建筑,要实现这个目的,该店设计无疑要和“特立独行”、“风格迥异”、“唯一代表”这类词组紧紧相连。于是,辐射全球的运动品牌特步没有选择把运动明星的巨幅海报挂上墙头,没有把运动项目置于橱窗,从门头看去,巨幅LED灯外墙包裹的建筑流光熠熠,升腾着极具科技动感的时尚晕彩。体验店的各个敞口更为简约通透。无论是不是运动爱好者,一定都会被该店独特的造型所吸引,而习惯流连在各个科技品牌体验店的年青顾客对这样的设计则更具认同感。

因互联网习惯而生的实体店

而当这些年轻的消费者步入特步长沙体验店时,一场互联网风格强烈的互动探索才正式开启。整个店面的整体设计既投射出互联网极致简单的扁平化倾向,同时把开放平等、协同交互的互联网精神融入进该店的方方面面各个角落。不同塑材方格拼接的墙体展面点缀几处规则圆形灯饰、展架用于“点睛之作”。整个卖场空间设计简洁一致,色彩明快鲜艳、明亮大方,趣似一处面向Geek的健跑俱乐部;更像一处虚拟实境有机结合的互联网自由空间,如果你常通过移动终端设备访问世界各地,与虚拟社区的好友远程交流,那你一定不会对特步长沙体验店提供的“界面”感到陌生,在这里你会体会到运动其实离你现在的生活并不遥远,你的荣耀之刻正等待你的回归。

唤醒运动精神的“反其道之行”

特步此次品牌形象变革与消费情境重构的设计者是紫阳伙伴设计顾问,是一家定义为品牌设计顾问与创新设计咨询的专业公司。其特步项目负责人向我们阐释了如何帮助特步创建与实现“引导运动精神回归”的理念背景,正如开篇前文,运动正远离我们的生活,变成互联网时代的附属品。但是,人们依然有自己钟爱的体育项目,关注职业运动员的运动生涯,把观看体育比赛当作重要的娱乐方式、健身方式、减压方式。运动精神始终埋藏我们心底,特步通过自己的特殊方式去倡导、引导运动精神的回归,实际上是将运动精神从人们特别是年轻一代的心底唤醒。通常我们认为的“此消彼长”关系在运动与其它生活方式之间其实并不存在,特步希望通过长沙体验店这样的注入了互联网设计血液、融合O2O模式和浓郁跨界思想的“新尚店”来证明,享受运动与追逐时尚其实没有冲突,与移动互联网带来的全新世界与生活方式更不存在隔阂,特步不愿把城市青年从屏幕前硬生生拉回跑道上,因为这几乎是一个不可能完成的任务。而如果反其道而行,把运动和移动互联产业特别是可穿戴设备研究者关注的移动健康应用趋势结合,由年青一代消费者造就的无限可能的运动科技前景无疑令人振奋。

创造有品牌说服力的惊喜

创造惊喜是特步长沙体验店的标签,进店感受互联网时尚科技隐含的满满诚意对习惯了城市生活的青年男女何尝不是一件乐事:消费者踏进店铺,一层是“跑步概念体验店”的设定,一面巨大的悬挂屏幕随即跃入眼帘,本届世界杯“无处不狂欢”的特步品牌巴西主题风席卷而来,通过AR(现实增强)技术,屏幕内的虚拟人物与真实消费者进行互动甚至拍照,随后你可以到三层的VIP服务区打印照片,并分享到自己的互联网社区比如朋友圈。你也可以授权店铺采用你的照片,张贴在专门设置的照片墙上,像逛潮品店一样,在这家亚洲最大的特步体验店留下自己的痕迹。

一层深处是该店的体感游戏区,一款名为“极品飞鞋”的游戏向你开放,用自己的肢体动作来控制自己喜欢的“特步鞋车”与朋友比赛,最终成绩还纳入该店的顾客评奖机制,意外惊喜尽享连连。顾客通过体感游戏技术应用轻松获得趣味的同时,一家体育服饰品店在到店体验方面的独具匠心也容易让顾客在更广阔的消费者群体中产生更多话题,也促成更多消费者的交流分享。 

消费者讲故事永远比品牌自己讲故事更具说服力,更具力量。 紫阳伙伴设计顾问创始人王紫阳先生告诉我们。

为尝试改变自己选一个故事框架

快步走上二层,让我们看看这间特步店究竟还有哪些不同:有别于其它特步专卖店,该层800多平米的卖场空间内,运动、都市、生活三大主题商品按照不同的故事脉络进行陈列,顾客边感受风格迥异的商品,边通过触摸和翻览体会这些商品的细腻与别致,感受特步传达的三大主题文化,就像徜徉于一个接一个的故事中,畅想自己在这个城市中的角色有一天是否也能与众不同。在不同的区域,消费者仿佛看到生活中不同的自我,尝试改变自己是一种不可多得的体验,重新踏上运动之途的起点也许就在于此。而正如这些商品陈列道具扁平方直造型所呈现的触手可及,我们心底的那另一种生活方式其实近在咫尺。此外,转身可见的立式触摸屏可供随心所欲地穿衣搭配,让你能提早一刻遍览时尚运动服饰的特殊魅力。

跨界融合,创造更舒适的环境体验

如果你的跨界混搭思维还不够大胆,那你一定想象不到三层咖啡店、VIP服务、童装店的组合并存。浓郁的咖啡香气萦绕着一二层逛到精神亢奋,现在乘扶梯到来的你,被低层冲击眼球的跃动色彩、撼动毛孔的激扬音乐调动起的身体细胞马上又得到舒缓的放松,一杯咖啡和舒适的沙发椅一定能让你在这处步行街里的奇妙境地得到身心的全面休憩。该层提供的VIP专享服务则可以让你即刻参与定制自己的服饰产品,参加店铺组织的更多俱乐部活动,最优先体验特步的新款产品,感受明星级礼遇。

一个设计(Design)与另一个设计(Plan)

“贯彻互联网设计新思的长沙体验店相比过去是一个特例,却是特步未来品牌规划的原初。当我们用饱经移动互联网科技打磨的未来商业品牌视角回味这间体验店,我们会为先行者的角色而自豪。”王紫阳先生这样说道。

的确,据我们了解长沙体验店只是特步与紫阳伙伴共同规划的引导运动精神回归理念方式的落脚点。移动社交环境下的跑步俱乐部是特步未来品牌激励计划的一部分,通过O2O搭建一个底层的运动生态系统,帮助更多的年轻人培养运动习惯,让年轻人可以通过它组织线下活动,邀请职业跑者,结识好友跑伴,重新点燃运动热情,最终推动特步。

特步重新定义运动服饰品零售终端

带动消费者风潮的品牌都在各自领域里取得了成功,运动服饰品牌前景在于助推运动爱好者和参与者的社群构成,同依音乐、信仰而诞生的社群一样,运动也是一种超越国界、地域、年龄、人种的语言。它可以促动深受移动互联网时代影响的中国消费者不再甘当体育运动的旁观者,让健跑这样随意可为的运动真正成为城市日常生活不可分割的一部分。在此基础上,运动服饰品牌迎来商业复兴指日可待。特步和紫阳伙伴设计顾问也正在进行零售生态系统完善方面的探索,将各式卖场、体验店、旗舰店深入整合重新划分,建立譬如“巨星店”、“社区店”、“minioline”等等新式体验终端、零售终端。

看得见的未来零售

王紫阳先生与他的紫阳伙伴设计顾问团队深信:“未来的零售哲学是体验式购物,其核心是‘消费者想要了解更多’这一诉求,消费者不仅仅关注商品价格和商品陈列,更习惯于通过更多品牌形象实体店或者智能终端获知商品的门店信息、品牌信息。在实体店的大数据和NFC(近场通讯)技术融合领域,消费者历史到店信息、搭配信息、消费信息、停留场景信息都将被挖掘分析,一方面为零售企业提供营销策略支持,一方面推送顾客需要的简要信息,让到店消费者能更快、更直接的找到心仪的、符合自身长期审美特点的同类型商品。这将让特步实体店兼具更多销售可视化的实际功能,在电商充斥的零售领域里重新获得不可取代的地位和持久意义。我们不断进行研究以期现在就能看见未来零售的全貌,并将未来化作特步等零售品牌的现实。”

雅典迎来古老晨曦北京却已正午当阳,巴西的欢腾夜晚上海却正蒙蒙黎明,但是,运动之光会在所有城市共同升起,特步的故事,也将由城市运动者们继续讲述。

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