紫阳伙伴工作日志(第三期)
探索更好的零售体验----走访Nike上海旗舰店

近期,紫阳伙伴设计---零售空间工作室T小组前往Nike位于上海滩海路的旗舰店进行考察,研究Nike在零售环境体验方面的实践...
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Nike淮海路旗舰店楼高5层,面积3700平方米,这里囊括了Nike每季近1000款的全线产品。

Nike这家店坐落在淮海路南侧,虽被茂密的树冠遮挡了大部分,但整个外立面还是非常有气势的,巨幅的李娜海报传递了本季的主推产品系。

这个店共三个橱窗,每个橱窗各司其职,左侧橱窗用李娜的大幅海报作背景,展示当季主推产品。

中间橱窗是数以千计的LED发光条排列的灯光阵列,根据设定好的程序忽明忽暗的变化,好像在呼吸一样。视觉效果非常震撼,不时会有路人拿出手机拍照。相信晚上这个橱窗效果会更加惊艳。

第三个橱窗展示的是乔丹的XX9系列,一对展开的翅膀中央陈列着这个系列的三款产品。

店铺一层主要陈列这季主推的“TECH PACK”系列,Nike将整个一层处理成红色,形象高度统一,主题鲜明。 

最让我们感兴趣的是一层正中央的互动装置,一个导购哥们儿热情邀请我们做测试。首先要穿上Nike的这季新款风衣,站在拍照位置,通过手势控制相机快门进行拍照,确定拍照效果后,扫描屏幕上的二维码,就可以把这张定制海报分享到你的微信朋友圈,点击这个分享后可以直接连接到Nike的官方网站,进行产品浏览的下单购买。不能不说,从线上互动到下单购买,体验非常顺畅。

这家Nike店,并不像耐克的其他专卖店那样按照系列来陈列,而是采用每一层一个主题的方法,让人感觉每进入一个新楼层都仿佛来到了一个小型的主题公园;整个二楼是有关跑步的一切;三楼则属于足球区,绿茵场的元素也被引入到地板的设计中;四层则是篮球专场。

三楼楼梯口的巴萨主题展示。

三楼楼梯口的巴萨主题展示。

在这家店里,每层都根据各自主题设置了独立的体验区,而且导购会主动邀请你进行体验。二层是跑步测试区域,这里有专业的设备帮助你测试自己的跑步姿态,根据测试结果导购会建议你买适合自己的跑鞋,将运动伤害降到最低。

三层的足球场是最受欢迎的一个体验区,我们也在这里小试了一把射门技术。通过跟导购的了解,在这个区域会定期组织Nike俱乐部的活动,比如瑜伽,室内操等项目,这些活动信息会在Nike官方微博发布,有兴趣的话可以参与一下。

四楼的体验是一个降低高度的篮球架,为那些身材不够高大的人们提供了一个像乔丹一样飞身扣篮的机会。在这里窃笑一下,Nike真是懂得消费者的心啊,呵呵。

Nike讲故事的水平真是值得赞叹,在这个旗舰店里随处都能看到各种各种有趣的故事,关于品牌,关于产品,关于技术……

利用这次机会,我们也考察了Nike另外两家体验店,一个是位于环贸iapm内的“鞋类概念店”,这里摆放的是从耐克当季产品中精选出来的最具设计感和技术创新的那部分。另一家位于新乐路上,名叫“x158”的耐克概念店,这里超过一半的耐克运运动鞋都是在其他地方买不到的,比如日本前卫设计师高桥盾系列,据说这个系列代表了未来10年运动产品的趋势。

Nike位于iapm的鞋类概念店

新乐路的这家X158店外观并不起眼,导致我们从店门前经过居然没看到到。

这个小型展览很是惊艳,通过一个陈列着各个时期乔丹经典产品的黑色走廊,就来到了最让人吃惊的舞台区域,声光电的配合感受无与伦比。

最后一个环节是最让我们惊喜的,Nike在这里设计了一个体验活动,可以通过手机定制自己的个性海报,当你分享到自己的朋友圈的时候,海报会实时出现在现场的屏幕上,成为屏幕主题海报的一部分,也切合了这个活动的主题“与乔丹一起飞翔”。这个高度融合线上线下的活动趣味性很强,可参与度也非常高,而且还巧妙地利用了社交媒体的传播功能,非常成功,也给我们很大的启发。

通过对Nike上海这三家风格迥异的体验店的亲身体验,我们不难想象,为消费者提供一个惊艳的、可参与的、精彩的结合社交媒体线上线下高度互动的体验感受,将成为未来的零售卖场发展的趋势。未来的零售门店将不再仅仅作为品牌的一个“销售点”,而将作为一个“兴奋点”,一个连接品牌和消费者情感的场所。

▲紫阳伙伴设计观点:

1、在专卖店设计领域里经常听到大家在讲“消费者体验”、“五感体验”,而很多设计师并不能深刻理解其真正意义。消费者体验,是要最大限度帮助品牌与消费者建立有效沟通的环境和渠道。在互联网变革引领下的今天,人们的个性化需求迫切需要得到满足,简单粗暴的卖场环境已经不能满足人们的好奇心和娱乐精神。人们对购物环境提出了新的要求。

2、 购物,就像一次艳遇一样。消费者希望获得更惊艳的、更有趣的购物体验。专卖店设计不再是简单的空间和道具设计,它将成为一个融合多学科的综合设计,其核心是增强消费者体验,以及建立品牌和消费者的情感联系。装置、新媒体、移动互联网、服务,甚至跨领域的跨界设计,让专卖店更丰富、饱满地呈现品牌形象和价值。

3、移动互联网+O2O:在移动互联网盛行的今天,几乎所有商家都在想尽办法搭上这股潮流,而在零售终端如何更有效地运用移动互联网技术,其实还是需要结合自身品牌和产品特点,因地制宜的执行。

4、用“接触点”讲故事。以往专卖店销售的功能被放在核心位置,接触点的设置也势必依循着这个核心,更多的强调品牌属性和产品特点。而如今面对越来越挑剔的消费者,品牌只有通过在专卖店中设置不同层面的接触点同消费者进行沟通,才能牢牢的吸引住消费者的眼球。接触点越多,消费者感知到的品牌就越立体,越真实。

(文章内容来自紫阳伙伴设计-零售空间工作室 T小组)

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