文：王紫阳
我们初步谈谈美学的根源，华夏文化下，美学的内在原动力。
谈论美学要从华夏谈起，华夏文化精深、博大、淳朴，影响深远，谈论华夏美学要从天和人说起，也就是天道和人道，天文和人文，道家和儒家，要从这一脉谈起，道和儒是华夏美学的根，而器物美和形式美只是枝叶。
道家思想下的美学，天人合一时期，人类以天文知气候变化，而推知地理，以化成人文。老子说：“恬淡为上，胜而不美”。庄子说：“虚静恬淡，寂寞无为，万物之本也。”后世很多人把“恬淡之美”做为对天真朴素的一种美学表达。苏轼说“寄至味于淡泊”，因此，“至味”的恬淡美也成为宋代美学的追求。无味之味，至味也。
儒家思想下的美学，大概始于周代的礼乐时期，“为了实现和的理想，到唯有内修其德，才能配得天帝的眷顾。他们为道德的修养而创制了洋洋大观的礼乐文化，用繁复细密的文化之器来领会和模仿天地之道，以保其德行，延其福祚。周代礼乐文化在形式上的主要特征有二，一是丰富而又有结构的符号设计，二是严格的等级区分。器以藏礼，所谓藏，就是把整饬有序的礼具体化在衣饰、器物、钟鼎、车马、宫室等的尺寸、颜色、数量、组合方式等当中”。
象是连接道与器的纽带，八卦之象是模仿一切事物的形象。伏羲仰望天象，俯察地理，观鸟兽之文，与地之宜，近取诸身，远取诸物，创立了八卦，以通神明之德，以类万物之情。上古时期圣人观象授时，指导生产，观天文，以象分别对应天道运转的规律，分别由形、象来标记天道的规律，出现了河图洛书、八卦、二十八星宿、二十四节气，还有记录天文的结绳记事和象形文字。比如象形文字是直接取法天象人文地理现象，如日月为明，止戈曰武，我们看甲骨文中的线条、章法、结构已经形成。通天时期的形与象系统中的纹样、文字、器物，是起到沟通天人作用的，也是人类记录天文气候地理的一种形式。
天人合一，在于一，一的思想，是一个宇宙整体观，是万事万物的总源头，“天得一以清；地得一以宁；神得一以灵；谷得一以盈；万物得一以生”。“一”是鸿蒙之气，生阴阳，冲气以为和，而成万物之形象，天地之“气”与“象”形成天道美学之气象。天地大美而不言，庄子认为这种宇宙本来的美才是大美，是天真之美。万物各得其和以生，各得其养以成。
仓颉造字，以结绳以记录文史，老子推崇仓颉记事，他说回到结绳记事的时候，回到那个人人天真质朴的年代，人以天为准绳，不妄作妄为，一切都依自然之教，合于阴阳，合于四季的自然交替。自然有阴阳，有赏罚，有生死，有盛衰，这种矛盾着的事物规律是天道使然，没有固定答案，它是变化着的，动态的，周而复始，生生不息，除了道之外一切都有生命周期，即使是天地也有，只不过他们因为比我们更符合道的“不自生故能长生”才能“天长地久”。老子主张不要被物所遮蔽，五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽，这些物之欲，人之智都应该被去除掉，回归恬淡虚无，回归天道，才是长生久视之道，这正是天道审美之深度的体现，道与器之辩，美与丑之辩。可以看出，道家重视天道、天德，提出无为、无象、无味、天籁、大象、大音、大鹏、大椿，都是对宇宙天地之大，而人之小的一种象比。“其精甚真，其中有信”，这就是至真至信的天真至美。
儒家人文之美离不开易、诗、乐。易之象也，诗之兴也，变化不可方物矣。乐者，天地之和也；礼者，天地之序也。
这是一个系统性的，完整的生态体系，至上而下，由内而外。天人合一社会后，儒家的人道社会应运而生，到了周代，上古时期的天伦之道观被人伦之道逐步取代，周公以天地之道模拟出的人伦之礼乐是文雅中正美学的内核。易者，象也。其卦、爻象之文传递着一阴一阳之谓道的思想，在简易、不易和变易中发展形成一个整体的象数体系。
在美学中，这种易的思维无处不在，以书法为例，书道之秘只在阴阳。古往今来书家将阴阳之理贯彻于书势、书体结构、点画、墨线等一切方面。这种易与术，象与形在美学中无处不在，这便是儒家所追求的雅正。大盈若缺、月盈则亏、物壮则老，在美学中不完满，留有余地，都是易经思维。
从周公开创了礼治开始，诗书礼乐之文雅开始凸显，很多礼乐服饰器物都围绕礼乐而设计，在周朝，设计是出自最上层，有一个统一的宏观设计，周朝，社会气象与应用体系以农耕经济为核心而设计。比如，社会人口居住在城中，城外面设计出井田制度下的田地，农人8家一井，每户人家得田100亩，加上公田8家共880亩，其中20亩是农人居住区，每户农人自建的居住房屋叫作“庐舍”。庐舍，多美的名字，是周朝礼乐文明的国家田园生活。农人在野外劳动时节称为“庐”，回到城堡后称为“里”。这就是“在野曰庐，在邑曰里”。拥有井田土地的“国人”，除了冬天听号令回城，每年大部分时间都在自家耕田的庐舍里生活劳作。“启耕”后春耕开始，入冬时节，农人离开农田，回到城里，这就是：“春，令民毕出于野。冬，则毕入于邑。”《周礼·考工记》云：“天有时，地有气，材有美，工有巧。合此四者，然后可以为良。”道，象，器，这是完整的载道，观象，制器的过程，天，地，材，工至上而下，从自然到人工，器及纹无不渗透着道与器的表里关系。
儒家美学思想是以伦理道德、政治教化和审美的三位一体为特征的，孔子说“兴于诗，立于礼，成于乐”， “郁郁乎文哉！吾从周。”做为万圣师表的孔子是最重视审美教育的，只不过在他看来，审美不只是一项技能，而是以文雅中正、经世致用为核心的人文教养。和，故百物皆化；序，故群物皆别。乐由天作，礼以地制。周代的礼乐制度将政治、仁义礼与宏观美学形成整体的系统，建立人伦之道以教化天下。天尊地卑，乾坤定矣；上下尊卑，因此循礼。天地之气，化育万物；文采昭彰，以乐和之。春生夏长，天地之仁﹔秋收冬藏，天地之义。文雅之美与天真之美交相辉映，闪闪发光。
当我们看到华夏文化中最具生命力的思想根源，我们会豁然开朗。老子说天下皆知美之为美，斯恶已，他预言了人类文明的未来，从道德走向仁义，从仁义走向礼乐，从礼乐走向法制，这就直接影响着人类看世界的方式，同时，人们津津乐道的美学也被深刻的影响着，天文、地理、人文、美学一直逐次影响。在今天，人为的发明和设计与自然脱离，并严重破坏着生态系统。夫物芸芸，各复归其根，科技主导的今天，个性价值取向主导的今天，我们也许该自觉的追溯文化的根源，从人与物的关系中返回去，返回到天人合一的思想中，返回到道与器的关系中，完成道器合一。
在内而合乎道，出外而调于义。发动而成于文，行快而便于物。
今天，为什么是弹性品牌才能适应变化？
在媒体和信息渠道严重碎片化的时代，在审美和需求严重细分的时代，在太多商品严重过剩的时代，如何在品牌设计之初就创造出独特的适应力？品牌如何在这些混乱无序的信息洪流中流淌绽放？答案就是弹性品牌，一个充满弹性的，像水一般通利万物的品牌，以品牌之无形的弹性，接纳万物之有形的变化。
什么是品牌，经过这些年西方的品牌理论的普及，诸多企业家和从业者都了如指掌，不过，在今天这个时代，信息的变化，技术的变化，媒体不断裂变的变化，消费者生活方式的细分变化，不同阶层阅读媒体习惯的变化，全球合作和分歧的变化都加快了变化的周期，按照过去简单的定位理论，甚至一个符号理论就可以一蹴而就的办法已经不适应这个时代的需要。
那么，品牌不该仅仅是一个定位，一个符号，一个词语。
品牌应该是一个充满弹性的容器。
“三十幅共一毂，当其无，有车之用。埏埴以为器，当其无，有器之用。凿户牖以为室，当其无，有室之用。故有之以为利，无之以为用。”这段充满智慧的话或许会给我们很多启示，品牌如同车毂之无，即虚空之处，看似无用，实乃大用，三十根辐条汇集到一根毂中的孔洞当中，有了车毂中空的地方，才有车的作用。泥土制成的陶器是中空的，因此才可以盛放东西而当作器皿使用。
品牌不该被定义为有形之用，而该留有无用之用，它可以提供给万物——也就是应用者，包含了碎片化的各类媒体，各类应用，各类消费场景，各类使用者，各类合作关系体——以接口，这样才可以做到充满弹性的以品牌之无善利万物之有。
弹性品牌应该具备几个要素。
第一，要具备自然属性，也可以说文化属性，品牌是“文饰”的范畴，在易经中为“贲”，物不可以苟合而已，故受之以贲。
贲卦的彖辞说：贲，亨。柔来而文刚，故享。分刚而上文柔，故小利有攸往。刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。其中的“文”就是文饰，在商业生态中也可以理解为企业文化和品牌形象，在易经分为天文和人文，商业体应具备“人文”特质，以化成天下。这里的“化”字在中国文化中最为重要，在我看来，就是品牌的核心，一个随机应变，化育物，承载物的容器。
人文修饰，本质是提升人的品德修养，或者是提升传达企业的品牌价值，因此，人之文饰，要恰如其分，以人为本。品牌之文饰传达着企业之德，德承载物，给物提供接口，厚德载物。
第二，弹性品牌要具备内方外圆，内方为德之不变，外圆为圆通之变，外圆之圆通正是在不变中保持变化，在变化中保持不变的关键，无论技术和信息媒体如何变化，都做到随时调整，随时通利，避免以僵化的定位理论导致的刻舟求剑，应该以内方外圆的弹性品牌随机应变。
第三，弹性品牌之贲，表现为独立的美学系统，文饰为象，文为道之象，二十八星宿之大美为天道之象，品牌美学体系之人文之美为企业品牌之象。企业文化的内在用品牌美学之文饰的外在传达，并互为表里。
第四，内在与外在要匹配，不能文大于质，质是企业内在的品德和本质能力，文要恰如其分的传达质。
第五，弹性品牌以具备人文特质的美学系统建立起一个多维度的容器，这个容器要随时链接各种外在之变化，而这个容器不必从一开始就僵化定出个子丑寅卯，因为一切调研分析都只是对物化的一种表面数据化，如同盲人摸象，弹性品牌应该不仅仅依赖这些分析，还要从内在之无，也就是人文特性，道德品质上建立起与消费者的关系，这种关系不是买卖关系，而是儒家之人伦关系。中国是儒家人伦为基础的社会，品牌在今天这个信息和智能时代需要找到合适的位置，因此品牌之“化”的要求就十分重要了，品牌应该以文饰之有载道德之无，以产品之有载教化之无。太多新的科技产品已经让消费者眼花缭乱，分不清真真假假，是是非非，品牌的正面形象实乃企业的道德修养，这样，弹性品牌应该以多维度，多媒体，多信息的手段教化消费者如何选择生活方式，选择科技产品，选择健康安全的产品，这些都是具备人文特质的弹性品牌所应该去做的。
第六，弹性品牌更关注感性，关注情感。弹性品牌不该以一种情感连接所有人，应该关注每个人的情感，每一个群体的情感，一个男人，在不同的社会场景会有不同的情感（感性）表现，一个女人，一个青少年亦是如此。企业应该有心理专家，情感专家，帮助品牌更多的关注用户的情感和感性的内在变化，品牌以感性和理性两部分建立起来，一阴一阳。一个人也由感性和理性为表现，因科技带来的巨大变化，人的习惯天翻地覆，连退休的老人都因此而改变，一个人感性的部分被新技术、新媒体和新传播内容拆分的七零八落，品牌再僵化的卖货思维，理性的降价促销思维都会让消费者对你毫无兴趣，他们也许只是在你降价的时候理你一下，剩下的时间，人们都在浩瀚的感性世界里刷手机。试问，为什么年轻人喜欢小红书，因为感性，具体说来就是里面的小姐姐好看，好看的小姐姐穿的衣服好看，头发好看，妆容好看，推荐的产品亦好看。为什么喜欢B站，因为里面的动画有趣，年轻人搞出来的视频有趣，后浪们前仆后继的制造着有趣，后浪们晒着有趣、好看、好玩儿，展示着群体性的感性力量。
一句话总结：“就是喜欢”。
今天，我已经看到许多品牌开始打破僵化开始应对这种裂变后的变化，很多新型品牌在外在之圆的圆通上开始表现出弹性来，比僵化品牌表现的更多样，更能为多媒体，多信息和多人群提供接口，在抖音、微博、微信、小红书、B站、喜马拉雅、天猫、京东、一条、自媒体、小程序、音乐节、电影院线、便利超市、快闪店、店铺体验、促销活动、消费者互动、社群、微信群、直播、网红、明星带货、用户反馈、用户新服务、用户产品服务帮助、产品体验、产品开包体验、产品趣味、产品人文属性、产品节日文化、产品小巧思、产品美学、产品科技化、包装乐趣、包装社交属性、跨界、跨界设计、跨界交流、民间文化合作，民艺品牌化、传统文化品牌化、信息碎片化、上头条、上热搜。我不按照类别罗列的这些词汇，看上去找不到内在的逻辑，以相互不关联的形式并行于这个商业世界里，僵化的品牌无法适应，无法找到接口，只有内方外圆的弹性品牌才可以与这个五彩斑斓充满变化的时代接轨。
今天这篇文章就简单说到这里，“弹性品牌”是我从事品牌策略和设计接近二十年的一个思考和总结，也是我第一次提出来，之后的工作中会继续研究和分析，并为企业的品牌创建之路上得以实践。
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