紫阳伙伴创始人论弹性品牌

文:王紫阳

 

今天,为什么是弹性品牌才能适应变化?

在媒体和信息渠道严重碎片化的时代,在审美和需求严重细分的时代,在太多商品严重过剩的时代,如何在品牌设计之初就创造出独特的适应力?品牌如何在这些混乱无序的信息洪流中流淌绽放?答案就是弹性品牌,一个充满弹性的,像水一般通利万物的品牌,以品牌之无形的弹性,接纳万物之有形的变化。

什么是品牌,经过这些年西方的品牌理论的普及,诸多企业家和从业者都了如指掌,不过,在今天这个时代,信息的变化,技术的变化,媒体不断裂变的变化,消费者生活方式的细分变化,不同阶层阅读媒体习惯的变化,全球合作和分歧的变化都加快了变化的周期,按照过去简单的定位理论,甚至一个符号理论就可以一蹴而就的办法已经不适应这个时代的需要。

那么,品牌不该仅仅是一个定位,一个符号,一个词语。

品牌应该是一个充满弹性的容器。

“三十幅共一毂,当其无,有车之用。埏埴以为器,当其无,有器之用。凿户牖以为室,当其无,有室之用。故有之以为利,无之以为用。”这段充满智慧的话或许会给我们很多启示,品牌如同车毂之无,即虚空之处,看似无用,实乃大用,三十根辐条汇集到一根毂中的孔洞当中,有了车毂中空的地方,才有车的作用。泥土制成的陶器是中空的,因此才可以盛放东西而当作器皿使用。

品牌不该被定义为有形之用,而该留有无用之用,它可以提供给万物——也就是应用者,包含了碎片化的各类媒体,各类应用,各类消费场景,各类使用者,各类合作关系体——以接口,这样才可以做到充满弹性的以品牌之无善利万物之有。

弹性品牌应该具备几个要素。

第一,要具备自然属性,也可以说文化属性,品牌是“文饰”的范畴,在易经中为“贲”,物不可以苟合而已,故受之以贲。

贲卦的彖辞说:贲,亨。柔来而文刚,故享。分刚而上文柔,故小利有攸往。刚柔交错,天文也;文明以止,人文也。观乎天文,以察时变;观乎人文,以化成天下。其中的“文”就是文饰,在商业生态中也可以理解为企业文化和品牌形象,在易经分为天文和人文,商业体应具备“人文”特质,以化成天下。这里的“化”字在中国文化中最为重要,在我看来,就是品牌的核心,一个随机应变,化育物,承载物的容器。

人文修饰,本质是提升人的品德修养,或者是提升传达企业的品牌价值,因此,人之文饰,要恰如其分,以人为本。品牌之文饰传达着企业之德,德承载物,给物提供接口,厚德载物。

第二,弹性品牌要具备内方外圆,内方为德之不变,外圆为圆通之变,外圆之圆通正是在不变中保持变化,在变化中保持不变的关键,无论技术和信息媒体如何变化,都做到随时调整,随时通利,避免以僵化的定位理论导致的刻舟求剑,应该以内方外圆的弹性品牌随机应变。

第三,弹性品牌之贲,表现为独立的美学系统,文饰为象,文为道之象,二十八星宿之大美为天道之象,品牌美学体系之人文之美为企业品牌之象。企业文化的内在用品牌美学之文饰的外在传达,并互为表里。

第四,内在与外在要匹配,不能文大于质,质是企业内在的品德和本质能力,文要恰如其分的传达质。

第五,弹性品牌以具备人文特质的美学系统建立起一个多维度的容器,这个容器要随时链接各种外在之变化,而这个容器不必从一开始就僵化定出个子丑寅卯,因为一切调研分析都只是对物化的一种表面数据化,如同盲人摸象,弹性品牌应该不仅仅依赖这些分析,还要从内在之无,也就是人文特性,道德品质上建立起与消费者的关系,这种关系不是买卖关系,而是儒家之人伦关系。中国是儒家人伦为基础的社会,品牌在今天这个信息和智能时代需要找到合适的位置,因此品牌之“化”的要求就十分重要了,品牌应该以文饰之有载道德之无,以产品之有载教化之无。太多新的科技产品已经让消费者眼花缭乱,分不清真真假假,是是非非,品牌的正面形象实乃企业的道德修养,这样,弹性品牌应该以多维度,多媒体,多信息的手段教化消费者如何选择生活方式,选择科技产品,选择健康安全的产品,这些都是具备人文特质的弹性品牌所应该去做的。

第六,弹性品牌更关注感性,关注情感。弹性品牌不该以一种情感连接所有人,应该关注每个人的情感,每一个群体的情感,一个男人,在不同的社会场景会有不同的情感(感性)表现,一个女人,一个青少年亦是如此。企业应该有心理专家,情感专家,帮助品牌更多的关注用户的情感和感性的内在变化,品牌以感性和理性两部分建立起来,一阴一阳。一个人也由感性和理性为表现,因科技带来的巨大变化,人的习惯天翻地覆,连退休的老人都因此而改变,一个人感性的部分被新技术、新媒体和新传播内容拆分的七零八落,品牌再僵化的卖货思维,理性的降价促销思维都会让消费者对你毫无兴趣,他们也许只是在你降价的时候理你一下,剩下的时间,人们都在浩瀚的感性世界里刷手机。试问,为什么年轻人喜欢小红书,因为感性,具体说来就是里面的小姐姐好看,好看的小姐姐穿的衣服好看,头发好看,妆容好看,推荐的产品亦好看。为什么喜欢B站,因为里面的动画有趣,年轻人搞出来的视频有趣,后浪们前仆后继的制造着有趣,后浪们晒着有趣、好看、好玩儿,展示着群体性的感性力量。

一句话总结:“就是喜欢”。

今天,我已经看到许多品牌开始打破僵化开始应对这种裂变后的变化,很多新型品牌在外在之圆的圆通上开始表现出弹性来,比僵化品牌表现的更多样,更能为多媒体,多信息和多人群提供接口,在抖音、微博、微信、小红书、B站、喜马拉雅、天猫、京东、一条、自媒体、小程序、音乐节、电影院线、便利超市、快闪店、店铺体验、促销活动、消费者互动、社群、微信群、直播、网红、明星带货、用户反馈、用户新服务、用户产品服务帮助、产品体验、产品开包体验、产品趣味、产品人文属性、产品节日文化、产品小巧思、产品美学、产品科技化、包装乐趣、包装社交属性、跨界、跨界设计、跨界交流、民间文化合作,民艺品牌化、传统文化品牌化、信息碎片化、上头条、上热搜。我不按照类别罗列的这些词汇,看上去找不到内在的逻辑,以相互不关联的形式并行于这个商业世界里,僵化的品牌无法适应,无法找到接口,只有内方外圆的弹性品牌才可以与这个五彩斑斓充满变化的时代接轨。

今天这篇文章就简单说到这里,“弹性品牌”是我从事品牌策略和设计接近二十年的一个思考和总结,也是我第一次提出来,之后的工作中会继续研究和分析,并为企业的品牌创建之路上得以实践。